Skip to content
<Article>

12 งานรางวัล Creative Data จาก Cannes Lions 2021

มาถึงตอนนี้.. เราคง (และควร) ก้าวข้ามการถกเถียงกันว่า ข้อมูล (Data) กับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) จะไปด้วยกันได้ยังไงแล้ว

เพราะงานในวงการสื่อ โฆษณา และศิลปะหลายๆ ชิ้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ก็ทำให้เราเห็นแล้วว่าทั้งสองอย่างต่างเป็นส่วนเพิ่มพลังให้กันและกัน หรือแม้แต่คนในวงการข้อมูลเอง ก็ยังพยายามสรรหาความคิดสร้างสรรค์ใส่ลงไป เพื่อไม่ให้ข้อมูลเป็นเพียงแค่ข้อมูลอีกต่อไป (แต่ถ้าใครยังคาใจอยู่ ชวนไปอ่านบทความนี้ Data-inspired advertising is creativity)

ในเวที Cannes Lions เอง ก็มีการให้รางวัลสาขา Creative Data มาหลายปีแล้ว สดๆ ร้อนๆ จากเวทีปีนี้ มีงานไหนจากเอเจนซี่เจ้าไหน ที่จับเอาข้อมูลมาผสมผสานกับการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างน่าประทับใจบ้าง ไปดูกัน!

 

🏆 SAYLISTS

by Warner Bros & Rothco
รางวัล Grand Prix ด้าน Data-driven Consumer Product

ฟังเพลงยังไงให้ได้มากกว่าแค่ฟังเพลง? Saylists เป็นเพลย์ลิสต์ที่รวบรวมขึ้นสำหรับผู้ที่มีความผิดปกติเกี่ยวกับการการออกเสียง (Speech-Sound Disorder : SSD) โดยเพลงที่อยู่ในลิสต์นี้ เลือกมาจากการวิเคราะห์เนื้อเพลงกว่า 70 ล้านเพลง ที่สามารถช่วยพัฒนาทักษะการออกเสียงให้กับผู้มีภาวะ SSD ผ่านการร้องตาม ปัจจุบันมีอยู่ราว 180 เพลงในเพลย์ลิสต์ แถมมีหลายๆ เพลงที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดีด้วย

👉🏻 https://saylists.com

 

🥇 LAUGH TRACKER

by Tennessee Department of Tourist Development & VMLY&R Kansas City
รางวัล Gold Lion ด้าน Data-enhanced Creativity

เวลาไปเที่ยว.. คุณจะรู้ได้ยังไงว่ารีวิวที่คุณเห็นนั้นเชื่อได้? เพื่อไม่ให้มาตรฐานของการรีวิวเป็นแค่เรื่องชอบ-ไม่ชอบอีกต่อไป และเพื่อโปรโมทการท่องเที่ยวแบบครอบครัว การท่องเที่ยวฯ Tennessee เลยสร้างเครื่องมือวัดเสียงหัวเราะแบบสวมใส่ (wearable device) และแจกให้เด็กๆ นับร้อยคนตามที่ต่างๆ ใน Tennessee เพื่อวัดกันไปเลยว่า เด็กๆ ที่นี่เขามีความสุขกันมากแค่ไหน โดยเครื่องมือนั้นมีไมโครโฟนและเทคโนโลยี GPS อยู่ เพื่อบันทึกเสียงและส่งไปในระบบให้ AI วิเคราะห์หาเสียงหัวเราะที่เกิดขึ้นในแต่ละสถานที่ที่พวกเขาไป แถมมีการวัดอัตราการเต้นของหัวใจเพื่อดูระดับความตื่นเต้นด้วย สุดท้ายข้อมูลเหล่านั้นก็ออกมาเป็นรีวิวการท่องเที่ยวจากระดับความสุขของเด็กๆ ที่เกิดขึ้นจริง และยังออกแบบให้เป็นเส้นทางการเดินทางของทริปครอบครัวได้อีกด้วย

👉🏻 https://youtu.be/BFlf2u7PezI

 

🥇 FOR SEASONS – COMPOSED BY CLIMATE

by NDR Elbphilharmonie Orchestra & Markenfilm Crossing Hamburg
รางวัล Gold Lion ด้าน Data Storytelling

คุณได้ยินเสียงของโลกที่กำลังเลวร้ายลงทุกวันไหม? ปัญหาเรื่องสภาพอากาศ​ (Climate Change) เป็นเรื่องที่พูดกันทุกวัน พูดมานาน และยังต้องพูดต่อไป นักดนตรีวงออเคสตร้าของเยอรมนีวงหนึ่ง ก็ได้ใช้เสียงดนตรี+ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาสภาพอากาศสร้างเป็นเพลง เพื่อให้พวกเราร่วมกัน ‘ฟัง’ ปัญหานี้เช่นกัน ความพีคอยู่ที่เพลง For Season นี้คือเวอร์ชั่น ‘unbalanced’ ของเพลงในตำนานอย่าง Four Season ของ Vivaldi ที่เมโลดี้และสกอร์ของเพลง ถูกอัลกอริธึมปรับเปลี่ยนจากข้อมูลสภาพอากาศในรอบ 300 ปีที่ผ่านมา ลองหลับตาฟัง แล้วเทียบกับเพลงต้นฉบับดู.. แล้วคุณจะรู้ว่าโลกของเราตอนนี้มัน unbalanced มากแค่ไหน

👉🏻 https://www.forseasonsbydata.com

 

🥈 PUBLICLY TRADED

by Lifestyle Healthcare & FCB/SIX Toronto
รางวัล Silver Lion ด้าน Data-enhanced Creativity

ถ้าคุณเป็นเอเจนซี่ที่ได้โจทย์ให้เพิ่มยอดขายถุงยางอนามัยให้หน่อย.. คุณจะทำแคมเปญยังไงดี? แบรนด์ LifeStyles ลองคิดหาทางที่แตกต่างจากแคมเปญที่เคยทำมา ด้วยการหยิบเอา Search Data จาก Google Trends มาเล่นกับโปรโมชั่น โดยสร้างกระแสว่า.. เมื่อไหร่ที่คนในประเทศเสิร์ชหาคำที่เกี่ยวข้องกับโรคทางเพศสัมพันธ์ (เช่น HIV, ซิฟิลิส, หนองใน) ปริมาณการค้นหานั้น ก็จะถูกแปรเปลี่ยนเอามาเป็นส่วนลดของราคาถุงยาง โดยแคมเปญนี้มาจากฐานคิดที่ว่า ยิ่งคนเสิร์ชหาชื่อโรคมากเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงคนในประเทศใช้ถุงยางน้อยลงและมีความเสี่ยงกับโรคเหล่านี้มากขึ้นเท่านั้น นอกจากเป็นการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้แล้ว แคมเปญนี้จึงยังเป็นการรณรงค์ให้ใช้ถุงยางเพื่อป้องกันโรคติดต่อเหล่านั้นด้วย! ปล. ความแสบคือเว็บแคมเปญนี้ทำออกมาซะหน้าตาเหมือนตลาดหุ้นเลยจ้า ไปดูๆ

👉🏻 https://publiclytraded.com.au

 

🥈 CODE OF CONSCIENCE

by Instituto Raoni & AKQA Sao Paulo
รางวัล Silver Lion ด้าน Data-driven Consumer Product

เราอาจจะหยุดมนุษย์ทุกคนที่ทำร้ายโลกไม่ได้ แต่เราหยุดการใช้เครื่องจักร(หนัก)ในที่ที่ไม่ควรใช้ได้ นี่คือแนวคิดของโปรเจกต์นี้ ที่ทีมผู้พัฒนาได้ร่วมกับ NGO หลายๆ องค์กรทั่วโลก พัฒนา Open Source Software ขึ้น เพื่อติดตั้งในเครื่องจักรต่างๆ ที่ใช้งาน หลักการก็คือเมื่อไหร่ก็ตามที่เครื่องจักรที่มี Code of Conscience นี้ติดอยู่ ก้าวล่วงเข้าไปยังพื้นที่อนุรักษ์ ตามฐานข้อมูลของ United Nations World Database on Protected Areas เครื่องจักรนั้นก็จะหยุดทำงานในทันที เพื่อช่วยไม่ให้เกิดการทำร้ายและทำลายไปมากกว่านี้ ซึ่งก็น่าสนใจมาก

👉🏻 https://www.codeofconscience.org

 

🥈 WAITING WINS

by CANAL & HAVAS Geneve
รางวัล Silver Lion ด้าน Use of Real-time Data

ปัญหาไฟลท์ดีเลย์โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า  CANAL+ เลยพยายามเปลี่ยนเวลาต้องรอของผู้โดยสารสนามบิน Geneva ให้น่าหงุดหงิดใจน้อยลง ด้วยแคมเปญที่นอกจากอัพเดทเวลาดีเลย์แบบเรียลไทม์ ส่งตรงถึงสมาร์ทโฟนของผู้โดยสารให้เตรียมใจล่วงหน้าแล้ว ยังเลือกสรรคอนเทนต์ต่างๆ ที่ customized ตามเวลาที่แต่ละคนต้องรอให้ดูผ่านแพลตฟอร์ม Waiting Wins กันด้วย (อย่างน้อยก็น่าจะพอปลอบประโลมใจกันได้บ้างนา)

👉🏻 https://www.waitingwins.ch

 

🥈’ME TOO.’ ACT TOO

by FCB/SIX Toronto
รางวัล Silver Lion ด้าน Data Integration

การสร้างการรับรู้ (Awareness) นั้นสำคัญ แต่มันจะไม่เกิดผลอะไรหากปราศจากการลงมือทำ กลุ่ม #MeToo จึงสร้างแพลตฟอร์ม Act Too ขึ้นมา เพื่อรวบรวมเอาเครื่องมือต่างๆ สำหรับการต่อต้านความรุนแรงทางเพศ นับตั้งแต่สื่อและเครื่องมือการเรียนรู้ให้เอาไปใช้สำหรับสอนเด็กๆ ได้ to-do list สำหรับการรวมกลุ่มทำแคมเปญ ไปจนถึงการจัด online session /event เพื่อเยียวยาผู้ตกเป็นเหยื่อ นอกจากนี้ ทุกๆ action ที่เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์มนี้ ยังถูกบันทึกไว้ด้วยเทคโนโลยี blockchain เพื่อสร้างประวัติศาสตร์ในการขับเคลื่อนของกลุ่มนี้ และนำไปเป็นข้อมูลในมูฟเมนต์ต่อๆ ไปของกลุ่มด้วย

👉🏻 https://acttoo.metoomvmt.org

 

🥉UNSCRIPTED

by BT Sport & Wunderman Thompson London
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data-enhanced Creativity

เรื่องมีอยู่ว่า.. ช่วงก่อนเปิดฤดูกาลฟุตบอลพรีเมียร์ลีกนั้น ช่อง BT Sport ต้องการจะอัพยอด Subscription เลยปล่อยแคมเปญ Unscripted นี้ออกมา โดยส่งเอกสารความยาวประมาณ 60 หน้า ที่ ‘สปอยล์’ เกมทุกนัดที่จะเกิดขึ้นในฤดูกาลที่จะมาถึง (บอกตั้งแต่ผลการแข่ง ใครจะยิงได้  ใครจะได้ตำแหน่งไหน บ้าแล้ว!) ละเอียดเบอร์ที่ว่าไม่ต้องเตะกันแล้ว โดยทุกอย่างที่เขียนบนนั้นมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลในอดีตและข่าวฟุตบอลจากเว็บต่างๆ  (Prediction) แต่นั่นยังไม่ใช่หัวใจสำคัญของแคมเปญ ความพีคคือเอกสารเหล่านี้ถูกส่งให้กับนักฟุตบอลและผู้ประกาศข่าวกีฬาชื่อดังหลายคน จนเป็นกระแสไวรัลขึ้นมา ก็จะบ้าหรอ..เล่นบอกว่าผลจะเป็นยังไงตั้งแต่ก่อนแข่งเนี่ยนะ?! ความไวรัลนี้ถูกถ่ายทอดผ่านคลิปนักฟุตบอลหลายคนเอารายงานฉบับนี้ไปแสดงความเกรี้ยวกราดต่างๆ ตั้งแต่โยนทิ้ง เตะทิ้ง หรือเผาทิ้ง จนตอนหลังต้องออกมาเฉลยกันว่ามันเป็นแคมเปญจ้า (แต่ที่แน่ๆ ยอด Subscription ของ BT Sport เพิ่มขึ้นกว่า 30% ทั้งที่ใช้งบนิดเดียวด้วยซ้ำ)

👉🏻 https://www.wundermanthompson.com/work/unscripted

 

🥉#NOTJUSTACADBURYAD

by Mondelez International & Ogilvy India Mumbai
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data-driven Targeting

ปกติแล้ว อินเดียจะมีเทศกาล Diwali ที่คนจะมาเฉลิมฉลองและกินของอร่อยๆ ร่วมกัน แต่สถานการณ์โควิด-19 ในปีที่ผ่านมาไม่อนุญาตให้ทำเช่นนั้น แถมทำให้ร้านค้าต่างๆ ซบเซาไปมาก Cadbury แบรนด์ช็อคโกแล็ตเจ้าดัง เลยออกแคมเปญ #NotJustACadburyAd ที่ลงทุนใช้ AI ในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อส่งตรงโฆษณาของร้านค้าท้องถิ่นให้ตรงกับผู้ใช้ และไม่ได้ส่งเพียงร้านค้าของแบรนด์ตัวเองเท่านั้น ยังช่วยปักหมุดร้านค้ารายย่อยอีกนับพัน เพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปด้วยกันอีกด้วย

👉🏻 https://www.wpp.com/featured/work/2021/03/ogilvy-and-wavemaker-notjustacadburyad

 

🥉ADDRESSPOLLUTION.ORG

by (COPI) Central Office for Public Interest & AMV BBDO London
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data Visualisation

อากาศสะอาดเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานในการเป็นมนุษย์ และทุกคนมีสิทธิที่จะรู้ว่า ในพื้นที่ที่อยู่อาศัยนั้น เรากำลังหายใจเอาอะไรเข้าไป ใน UK จึงทำเว็บไซต์ที่คำนวณค่าฝุ่นและมลพิษตามแต่ละบ้าน แต่ละพื้นที่ ทำให้เห็นไปเลยว่าโซนไหนน่าอยู่ หรือเลวร้ายแค่ไหน โดยทำ Visualization ออกมาดูเข้าใจง่าย เห็นพื้นที่จริงๆ กันไปเลย แถมมีการบังคับใช้มาตรการให้บริษัทอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ เปิดเผยข้อมูลเหล่านี้กับผู้เช่าและผู้ซื้อก่อนตัดสินใจย้ายเข้าด้วย พอเป็นแบบนี้.. คุณภาพอากาศ จึงเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องเดือดร้อนและเรียกร้องร่วมกัน

👉🏻 https://addresspollution.org

 

🥉DOGVERTISING

by Pedigree & MEDIACOM Zagreb
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data Technology

แม้เทคโนโลยีที่ใช้ตรวจจับใบหน้าคน (Surveillance Tech) จะไม่สามารถทำได้ตามกฎหมาย แต่ข้อบังคับนี้ยังไม่ครอบคลุมถึงน้องหมา ทำให้ Pedigree ใช้เทคโนโลยีนี้ร่วมกับป้ายโฆษณาตามที่สาธารณะต่างๆ ยิงแอดฯ สินค้าต่างๆ ให้ตรงใจและตรงตามความจำเป็นของน้องหมามากขึ้น ทุกครั้งที่เจ้าของจูงน้องหมาเดินผ่านจอที่ติดตั้งเทคฯ นี้ไว้ จะมีเซนเซอร์สแกนพร้อมวิเคราะห์ขนาดและสายพันธุ์ของน้องหมา แล้วแนะนำสินค้าที่ควรซื้อให้น้องๆ ผลปรากฏว่าเจ้าของก็มีหยุดดูหยุดคิดกันเยอะอยู่

👉🏻 https://youtu.be/ijscoU-mtrQ

 

🥉UP THE VOTE

by REDDIT & R/GA San Francisco
รางวัล Bronze Lion ด้าน Social Data & Insight

จากข้อมูลของ Reddit วันๆ นึงมีคนโหวตในแพลตฟอร์มนั้นกว่า 130,000 ครั้ง เรียกได้ว่าเป็น active citizen กันจริงๆ แต่จะดีแค่ไหน.. ถ้าความ active นี้ เกิดขึ้นในการเลือกตั้งจริงๆ ในช่วงเลือกตั้ง Reddit เลยร่วมกับเอเจนซี่เจ้าหนึ่ง ทำแคมเปญรณรงค์ให้คนออกไปเลือกตั้ง ด้วยการดึงเอาคอนเทนต์ที่มีคนโหวตมากที่สุดในแต่ละวัน มาบอกว่า ” นี่นะ ถ้า Reddit คือโลกจริง ป่านนี้เธอจะได้ … อยู่ในสภาไปแล้ว!” พร้อมกับเมสเสจที่บอกว่า ถ้าในชีวิตจริงอยากได้สภาแบบไหน พลังเสียงของคุณก็ทำให้มันเกิดขึ้นได้

👉🏻 https://www.reddit.com/user/upthevote

 

นอกจาก 12 งานที่ได้รางวัลแล้ว ยังมี Shortlist ที่น่าสนใจอีกหลายงานเลย ชี้เป้าไปดูต่อกันได้ที่ https://www.lovethework.com/awards/creative-data-lions-120?year=2021

<Author>
Data-storytelling Consulting and Studio