มาถึงตอนนี้.. เราคง (และควร) ก้าวข้ามการถกเถียงกันว่า ข้อมูล (Data) กับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) จะไปด้วยกันได้ยังไงแล้ว
เพราะงานในวงการสื่อ โฆษณา และศิลปะหลายๆ ชิ้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ก็ทำให้เราเห็นแล้วว่าทั้งสองอย่างต่างเป็นส่วนเพิ่มพลังให้กันและกัน หรือแม้แต่คนในวงการข้อมูลเอง ก็ยังพยายามสรรหาความคิดสร้างสรรค์ใส่ลงไป เพื่อไม่ให้ข้อมูลเป็นเพียงแค่ข้อมูลอีกต่อไป (แต่ถ้าใครยังคาใจอยู่ ชวนไปอ่านบทความนี้ Data-inspired advertising is creativity)
ในเวที Cannes Lions เอง ก็มีการให้รางวัลสาขา Creative Data มาหลายปีแล้ว สดๆ ร้อนๆ จากเวทีปีนี้ มีงานไหนจากเอเจนซี่เจ้าไหน ที่จับเอาข้อมูลมาผสมผสานกับการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างน่าประทับใจบ้าง ไปดูกัน!
? SAYLISTS
by Warner Bros & Rothco
รางวัล Grand Prix ด้าน Data-driven Consumer Product
ฟังเพลงยังไงให้ได้มากกว่าแค่ฟังเพลง? Saylists เป็นเพลย์ลิสต์ที่รวบรวมขึ้นสำหรับผู้ที่มีความผิดปกติเกี่ยวกับการการออกเสียง (Speech-Sound Disorder : SSD) โดยเพลงที่อยู่ในลิสต์นี้ เลือกมาจากการวิเคราะห์เนื้อเพลงกว่า 70 ล้านเพลง ที่สามารถช่วยพัฒนาทักษะการออกเสียงให้กับผู้มีภาวะ SSD ผ่านการร้องตาม ปัจจุบันมีอยู่ราว 180 เพลงในเพลย์ลิสต์ แถมมีหลายๆ เพลงที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดีด้วย
? LAUGH TRACKER
by Tennessee Department of Tourist Development & VMLY&R Kansas City
รางวัล Gold Lion ด้าน Data-enhanced Creativity
เวลาไปเที่ยว.. คุณจะรู้ได้ยังไงว่ารีวิวที่คุณเห็นนั้นเชื่อได้? เพื่อไม่ให้มาตรฐานของการรีวิวเป็นแค่เรื่องชอบ-ไม่ชอบอีกต่อไป และเพื่อโปรโมทการท่องเที่ยวแบบครอบครัว การท่องเที่ยวฯ Tennessee เลยสร้างเครื่องมือวัดเสียงหัวเราะแบบสวมใส่ (wearable device) และแจกให้เด็กๆ นับร้อยคนตามที่ต่างๆ ใน Tennessee เพื่อวัดกันไปเลยว่า เด็กๆ ที่นี่เขามีความสุขกันมากแค่ไหน โดยเครื่องมือนั้นมีไมโครโฟนและเทคโนโลยี GPS อยู่ เพื่อบันทึกเสียงและส่งไปในระบบให้ AI วิเคราะห์หาเสียงหัวเราะที่เกิดขึ้นในแต่ละสถานที่ที่พวกเขาไป แถมมีการวัดอัตราการเต้นของหัวใจเพื่อดูระดับความตื่นเต้นด้วย สุดท้ายข้อมูลเหล่านั้นก็ออกมาเป็นรีวิวการท่องเที่ยวจากระดับความสุขของเด็กๆ ที่เกิดขึ้นจริง และยังออกแบบให้เป็นเส้นทางการเดินทางของทริปครอบครัวได้อีกด้วย
?? https://youtu.be/BFlf2u7PezI
? FOR SEASONS – COMPOSED BY CLIMATE
by NDR Elbphilharmonie Orchestra & Markenfilm Crossing Hamburg
รางวัล Gold Lion ด้าน Data Storytelling
คุณได้ยินเสียงของโลกที่กำลังเลวร้ายลงทุกวันไหม? ปัญหาเรื่องสภาพอากาศ (Climate Change) เป็นเรื่องที่พูดกันทุกวัน พูดมานาน และยังต้องพูดต่อไป นักดนตรีวงออเคสตร้าของเยอรมนีวงหนึ่ง ก็ได้ใช้เสียงดนตรี+ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาสภาพอากาศสร้างเป็นเพลง เพื่อให้พวกเราร่วมกัน ‘ฟัง’ ปัญหานี้เช่นกัน ความพีคอยู่ที่เพลง For Season นี้คือเวอร์ชั่น ‘unbalanced’ ของเพลงในตำนานอย่าง Four Season ของ Vivaldi ที่เมโลดี้และสกอร์ของเพลง ถูกอัลกอริธึมปรับเปลี่ยนจากข้อมูลสภาพอากาศในรอบ 300 ปีที่ผ่านมา ลองหลับตาฟัง แล้วเทียบกับเพลงต้นฉบับดู.. แล้วคุณจะรู้ว่าโลกของเราตอนนี้มัน unbalanced มากแค่ไหน
?? https://www.forseasonsbydata.com
? PUBLICLY TRADED
by Lifestyle Healthcare & FCB/SIX Toronto
รางวัล Silver Lion ด้าน Data-enhanced Creativity
ถ้าคุณเป็นเอเจนซี่ที่ได้โจทย์ให้เพิ่มยอดขายถุงยางอนามัยให้หน่อย.. คุณจะทำแคมเปญยังไงดี? แบรนด์ LifeStyles ลองคิดหาทางที่แตกต่างจากแคมเปญที่เคยทำมา ด้วยการหยิบเอา Search Data จาก Google Trends มาเล่นกับโปรโมชั่น โดยสร้างกระแสว่า.. เมื่อไหร่ที่คนในประเทศเสิร์ชหาคำที่เกี่ยวข้องกับโรคทางเพศสัมพันธ์ (เช่น HIV, ซิฟิลิส, หนองใน) ปริมาณการค้นหานั้น ก็จะถูกแปรเปลี่ยนเอามาเป็นส่วนลดของราคาถุงยาง โดยแคมเปญนี้มาจากฐานคิดที่ว่า ยิ่งคนเสิร์ชหาชื่อโรคมากเท่าไหร่ ยิ่งหมายถึงคนในประเทศใช้ถุงยางน้อยลงและมีความเสี่ยงกับโรคเหล่านี้มากขึ้นเท่านั้น นอกจากเป็นการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้แล้ว แคมเปญนี้จึงยังเป็นการรณรงค์ให้ใช้ถุงยางเพื่อป้องกันโรคติดต่อเหล่านั้นด้วย! ปล. ความแสบคือเว็บแคมเปญนี้ทำออกมาซะหน้าตาเหมือนตลาดหุ้นเลยจ้า ไปดูๆ
?? https://publiclytraded.com.au
? CODE OF CONSCIENCE
by Instituto Raoni & AKQA Sao Paulo
รางวัล Silver Lion ด้าน Data-driven Consumer Product
เราอาจจะหยุดมนุษย์ทุกคนที่ทำร้ายโลกไม่ได้ แต่เราหยุดการใช้เครื่องจักร(หนัก)ในที่ที่ไม่ควรใช้ได้ นี่คือแนวคิดของโปรเจกต์นี้ ที่ทีมผู้พัฒนาได้ร่วมกับ NGO หลายๆ องค์กรทั่วโลก พัฒนา Open Source Software ขึ้น เพื่อติดตั้งในเครื่องจักรต่างๆ ที่ใช้งาน หลักการก็คือเมื่อไหร่ก็ตามที่เครื่องจักรที่มี Code of Conscience นี้ติดอยู่ ก้าวล่วงเข้าไปยังพื้นที่อนุรักษ์ ตามฐานข้อมูลของ United Nations World Database on Protected Areas เครื่องจักรนั้นก็จะหยุดทำงานในทันที เพื่อช่วยไม่ให้เกิดการทำร้ายและทำลายไปมากกว่านี้ ซึ่งก็น่าสนใจมาก
?? https://www.codeofconscience.org
? WAITING WINS
by CANAL & HAVAS Geneve
รางวัล Silver Lion ด้าน Use of Real-time Data
ปัญหาไฟลท์ดีเลย์โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า CANAL+ เลยพยายามเปลี่ยนเวลาต้องรอของผู้โดยสารสนามบิน Geneva ให้น่าหงุดหงิดใจน้อยลง ด้วยแคมเปญที่นอกจากอัพเดทเวลาดีเลย์แบบเรียลไทม์ ส่งตรงถึงสมาร์ทโฟนของผู้โดยสารให้เตรียมใจล่วงหน้าแล้ว ยังเลือกสรรคอนเทนต์ต่างๆ ที่ customized ตามเวลาที่แต่ละคนต้องรอให้ดูผ่านแพลตฟอร์ม Waiting Wins กันด้วย (อย่างน้อยก็น่าจะพอปลอบประโลมใจกันได้บ้างนา)
?’ME TOO.’ ACT TOO
by FCB/SIX Toronto
รางวัล Silver Lion ด้าน Data Integration
การสร้างการรับรู้ (Awareness) นั้นสำคัญ แต่มันจะไม่เกิดผลอะไรหากปราศจากการลงมือทำ กลุ่ม #MeToo จึงสร้างแพลตฟอร์ม Act Too ขึ้นมา เพื่อรวบรวมเอาเครื่องมือต่างๆ สำหรับการต่อต้านความรุนแรงทางเพศ นับตั้งแต่สื่อและเครื่องมือการเรียนรู้ให้เอาไปใช้สำหรับสอนเด็กๆ ได้ to-do list สำหรับการรวมกลุ่มทำแคมเปญ ไปจนถึงการจัด online session /event เพื่อเยียวยาผู้ตกเป็นเหยื่อ นอกจากนี้ ทุกๆ action ที่เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์มนี้ ยังถูกบันทึกไว้ด้วยเทคโนโลยี blockchain เพื่อสร้างประวัติศาสตร์ในการขับเคลื่อนของกลุ่มนี้ และนำไปเป็นข้อมูลในมูฟเมนต์ต่อๆ ไปของกลุ่มด้วย
?? https://acttoo.metoomvmt.org
?UNSCRIPTED
by BT Sport & Wunderman Thompson London
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data-enhanced Creativity
เรื่องมีอยู่ว่า.. ช่วงก่อนเปิดฤดูกาลฟุตบอลพรีเมียร์ลีกนั้น ช่อง BT Sport ต้องการจะอัพยอด Subscription เลยปล่อยแคมเปญ Unscripted นี้ออกมา โดยส่งเอกสารความยาวประมาณ 60 หน้า ที่ ‘สปอยล์’ เกมทุกนัดที่จะเกิดขึ้นในฤดูกาลที่จะมาถึง (บอกตั้งแต่ผลการแข่ง ใครจะยิงได้ ใครจะได้ตำแหน่งไหน บ้าแล้ว!) ละเอียดเบอร์ที่ว่าไม่ต้องเตะกันแล้ว โดยทุกอย่างที่เขียนบนนั้นมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลในอดีตและข่าวฟุตบอลจากเว็บต่างๆ (Prediction) แต่นั่นยังไม่ใช่หัวใจสำคัญของแคมเปญ ความพีคคือเอกสารเหล่านี้ถูกส่งให้กับนักฟุตบอลและผู้ประกาศข่าวกีฬาชื่อดังหลายคน จนเป็นกระแสไวรัลขึ้นมา ก็จะบ้าหรอ..เล่นบอกว่าผลจะเป็นยังไงตั้งแต่ก่อนแข่งเนี่ยนะ?! ความไวรัลนี้ถูกถ่ายทอดผ่านคลิปนักฟุตบอลหลายคนเอารายงานฉบับนี้ไปแสดงความเกรี้ยวกราดต่างๆ ตั้งแต่โยนทิ้ง เตะทิ้ง หรือเผาทิ้ง จนตอนหลังต้องออกมาเฉลยกันว่ามันเป็นแคมเปญจ้า (แต่ที่แน่ๆ ยอด Subscription ของ BT Sport เพิ่มขึ้นกว่า 30% ทั้งที่ใช้งบนิดเดียวด้วยซ้ำ)
?? https://www.wundermanthompson.com/work/unscripted
?#NOTJUSTACADBURYAD
by Mondelez International & Ogilvy India Mumbai
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data-driven Targeting
ปกติแล้ว อินเดียจะมีเทศกาล Diwali ที่คนจะมาเฉลิมฉลองและกินของอร่อยๆ ร่วมกัน แต่สถานการณ์โควิด-19 ในปีที่ผ่านมาไม่อนุญาตให้ทำเช่นนั้น แถมทำให้ร้านค้าต่างๆ ซบเซาไปมาก Cadbury แบรนด์ช็อคโกแล็ตเจ้าดัง เลยออกแคมเปญ #NotJustACadburyAd ที่ลงทุนใช้ AI ในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อส่งตรงโฆษณาของร้านค้าท้องถิ่นให้ตรงกับผู้ใช้ และไม่ได้ส่งเพียงร้านค้าของแบรนด์ตัวเองเท่านั้น ยังช่วยปักหมุดร้านค้ารายย่อยอีกนับพัน เพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปด้วยกันอีกด้วย
?? https://www.wpp.com/featured/work/2021/03/ogilvy-and-wavemaker-notjustacadburyad
?ADDRESSPOLLUTION.ORG
by (COPI) Central Office for Public Interest & AMV BBDO London
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data Visualisation
อากาศสะอาดเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานในการเป็นมนุษย์ และทุกคนมีสิทธิที่จะรู้ว่า ในพื้นที่ที่อยู่อาศัยนั้น เรากำลังหายใจเอาอะไรเข้าไป ใน UK จึงทำเว็บไซต์ที่คำนวณค่าฝุ่นและมลพิษตามแต่ละบ้าน แต่ละพื้นที่ ทำให้เห็นไปเลยว่าโซนไหนน่าอยู่ หรือเลวร้ายแค่ไหน โดยทำ Visualization ออกมาดูเข้าใจง่าย เห็นพื้นที่จริงๆ กันไปเลย แถมมีการบังคับใช้มาตรการให้บริษัทอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ เปิดเผยข้อมูลเหล่านี้กับผู้เช่าและผู้ซื้อก่อนตัดสินใจย้ายเข้าด้วย พอเป็นแบบนี้.. คุณภาพอากาศ จึงเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องเดือดร้อนและเรียกร้องร่วมกัน
?? https://addresspollution.org
?DOGVERTISING
by Pedigree & MEDIACOM Zagreb
รางวัล Bronze Lion ด้าน Data Technology
แม้เทคโนโลยีที่ใช้ตรวจจับใบหน้าคน (Surveillance Tech) จะไม่สามารถทำได้ตามกฎหมาย แต่ข้อบังคับนี้ยังไม่ครอบคลุมถึงน้องหมา ทำให้ Pedigree ใช้เทคโนโลยีนี้ร่วมกับป้ายโฆษณาตามที่สาธารณะต่างๆ ยิงแอดฯ สินค้าต่างๆ ให้ตรงใจและตรงตามความจำเป็นของน้องหมามากขึ้น ทุกครั้งที่เจ้าของจูงน้องหมาเดินผ่านจอที่ติดตั้งเทคฯ นี้ไว้ จะมีเซนเซอร์สแกนพร้อมวิเคราะห์ขนาดและสายพันธุ์ของน้องหมา แล้วแนะนำสินค้าที่ควรซื้อให้น้องๆ ผลปรากฏว่าเจ้าของก็มีหยุดดูหยุดคิดกันเยอะอยู่
?? https://youtu.be/ijscoU-mtrQ
?UP THE VOTE
by REDDIT & R/GA San Francisco
รางวัล Bronze Lion ด้าน Social Data & Insight
จากข้อมูลของ Reddit วันๆ นึงมีคนโหวตในแพลตฟอร์มนั้นกว่า 130,000 ครั้ง เรียกได้ว่าเป็น active citizen กันจริงๆ แต่จะดีแค่ไหน.. ถ้าความ active นี้ เกิดขึ้นในการเลือกตั้งจริงๆ ในช่วงเลือกตั้ง Reddit เลยร่วมกับเอเจนซี่เจ้าหนึ่ง ทำแคมเปญรณรงค์ให้คนออกไปเลือกตั้ง ด้วยการดึงเอาคอนเทนต์ที่มีคนโหวตมากที่สุดในแต่ละวัน มาบอกว่า ” นี่นะ ถ้า Reddit คือโลกจริง ป่านนี้เธอจะได้ … อยู่ในสภาไปแล้ว!” พร้อมกับเมสเสจที่บอกว่า ถ้าในชีวิตจริงอยากได้สภาแบบไหน พลังเสียงของคุณก็ทำให้มันเกิดขึ้นได้
?? https://www.reddit.com/user/upthevote
