ไม่มีการตัดสินใจไหนที่ถูก 100% และ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ก็ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในวงการโฆษณา แต่ความคิดและสัญชาตญาณที่มี ‘ข้อมูล’ รองรับ จะช่วยให้การตัดสินใจแข็งแรงและมีโอกาสเข้าเป้ามากขึ้น ถ้าเรามีเครื่องมือที่ช่วยเราได้.. ทำไมเราถึงจะไม่ใช้?
นี่คือหลักใหญ่ใจความจากบทความ 8 creatives share how they’ve evolved from ‘data vs. creativity’ to ‘data-inspired creativity’ จาก Think with Google ที่อธิบายถึงบทบาทของ ‘ข้อมูล’ ในวงการ ‘งานสร้างสรรค์’ ซึ่งหลายคนอาจจะมองว่าเป็นโลกคนละใบกัน แต่สิ่งที่บรรดาครีเอทีฟเห็นตรงกันนั่นก็คือการมีข้อมูล ช่วยให้ความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาอธิบายได้และสมเหตุสมผลมากขึ้น จากเดิมที่ใช้ประสบการณ์ (I think..) ก็มีข้อมูล (I know..) ที่ทำให้มีโอกาสตัดสินใจได้ถูกมากขึ้น จูงใจลูกค้าได้ดีขึ้น รวมถึงสามารถออกแบบวิธีการทำงานใหม่ๆ customize สิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น
แถมบางคนยังมองว่าการใช้ข้อมูลเป็นสิ่งที่ช่วยขยาย canvas ของงานสร้างสรรค์ เปิดโอกาสให้เหล่านักพัฒนาโปรแกรมเข้ามาสร้างอะไรใหม่ๆ ในวงการได้ เพราะความคิดสร้างสรรค์มีอยู่ในมนุษย์ทุกคนอยู่แล้ว และที่ไกลไปกว่านั้น คงดีถ้าข้อมูลจากวงการโฆษณาจะช่วยพัฒนา AI ที่จะมาช่วยทำงานหลังบ้านที่น่าเบื่อแทนพวกเขาได้
ไม่ใช่แค่คำพูดหรือความเห็น แต่ข้อมูลได้ถูกนำมาใช้จริงแล้วในวงการสร้างสรรค์แล้วตอนนี้ และนี่คืองานรางวัลจาก Cannes Creative Data Lions 2019 ที่ทำให้เราเห็นว่า ‘ข้อมูล’ อยู่ตรงไหนในวงการโฆษณา และทำงานร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร
? Go Back to Africa
รางวัล Grand Prix ที่สุดของที่สุดด้าน Creative Data เป็นงานในหมวด Social Data & Insight ผลงานของ FCB/SIX ที่ทำให้กับบริษัทนำเที่ยว Black & Abroad เป็นแคมเปญชื่อว่า ‘Go Back to Africa’ ซึ่งเป็นคำที่มักถูกใช้เหยียดคนผิวสีในโลกโซเชียล แต่แคมเปญนี้ได้พลิกมุม หยิบเอาคำนี้มาเผยให้เห็นความดีงามของทวีปแอฟริกา ด้วยการใดึงเอาภาพถ่ายของคนผิวสีที่ท่องเที่ยวใน 54 ประเทศทั่วทั้งทวีปแอฟริกา และติดแฮชแท็ก #gobacktoafrica มารวบรวมเอาไว้ในเว็บไซต์ แถมใช้ AI วิเคราะห์เพื่อคิดคำ ‘Go Back to …’ เก๋ๆ ให้อีกด้วย
ดูได้ที่ https://www.gobacktoafrica.com/
? Pet-Commerce
รางวัล Gold Lion ในหมวด Data-enhanced Creativity เป็นของ Ogilvy Brasil ที่ทำให้กับ Petz ร้านค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงในบราซิล โดยนำเอาเทคโนโลยี AI และระบบจดจำใบหน้ามาประยุกต์ใช้กับน้องหมาผ่าน Pet-Commerce แพลตฟอร์มขายของน้องหมาออนไลน์ที่สามารถตรวจจับความชอบ-ไม่ชอบของน้องหมา เมื่อเห็นของที่เราจะซื้อให้ ทำให้เจ้าของ (หรือทาส) อย่างเราๆ ไม่ต้องเดาใจว่าซื้อมาแล้วเฟล น้องหมาไม่ปลื้ม
ดูได้ที่ https://www.petz.com.br/petcommerce/
? The E.V.A. Initiative
แคมเปญกระตุ้นเรื่องความเท่าเทียมในวงการยานยนต์จาก Volvo ร่วมกับ Forsman & Bodenfors คว้ารางวัล Gold Lion ในหมวด Creative Data Collection & Research ด้วยการนำชุดข้อมูลตั้งแต่ยุค 70 ที่เผยให้เห็นว่าการทดสอบความปลอดภัยของรถยนต์ที่ผ่านๆ มา ใช้หุ่นที่จำลองมาจากร่างของผู้ชายในวัยผู้ใหญ่เท่านั้น แต่การเสียชีวิตจากอุบัติเหตุโดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงและเด็กอาจลดลงได้ หากวงการยานยนต์เพิ่มหุ่นที่มีลักษณะรูปร่างคล้ายผู้หญิงและเด็กเข้าไปด้วย
ดูได้ที่ https://www.volvocars.com/intl/why-volvo/human-innovation/future-of-driving/safety/cars-safe-for-all
? Safety Hub
CHE Proximity คว้ารางวัล Silver Lion สาขา Data-Driven Consumer Product จากแอพพลิเคชั่นที่ทำให้กับบริษัทประกัน NRMA ซึ่งรวบรวมเอาข้อมูลประสบการณ์ผู้ใช้ขนาดมหาศาลมาประมวลผลและคาดการณ์ความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น จากนั้นก็คัดกรองผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงสูงราว 156,000 ราย ให้ดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นและเข้าร่วมโปรแกรมลดความเสี่ยง เพื่อป้องกันความเสียหายก่อนที่จะเกิด
ดูได้ที่ https://www.cheproximity.com.au/work/safety-hub
? Searching for the Special Color of Seville
อีกหนึ่งรางวัล Silver Lion สาขา Data-Driven Consumer Product เป็นงานของ PS21 ที่ทำให้กับ Diageo ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่จากอังกฤษ ในการพัฒนาเครื่องดื่มตัวใหม่สำหรับเมือง Seville โดยเฉพาะ และเพื่อรุกเข้าสู่ตลาดสเปน วิธีที่เอเจนซี่เลือกใช้คือการวิเคราะห์ ‘สีของ Seville’ ผ่านฐานข้อมูลรูปถ่ายบน Google จนได้สีของเมืองอย่าง #FFAB60 orange ซึ่งได้รับการรับรองโดย Pantone จากนั้นก็นำมาพัฒนาเป็นเครื่องดื่ม Tanqueray flor de Sevilla ที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นของชาวสเปนโดยแท้จริง
ดูได้ที่ https://youtu.be/zripZjbNwl8
? The Time We Have Left
Leo Burnett Madrid คว้ารางวัล Silver Lion ในสาขา Data Storytelling ด้วยแคมเปญที่ทำให้กับ Pernod Ricard แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากฝรั่งเศส นำเสนอเรื่องราวของคนสองคนที่บอกว่าตนเองสนิทสนมกันบนความสัมพันธ์แบบต่างๆ มา แล้วใช้ข้อมูลของคนเหล่านั้น ร่วมกับข้อมูลจากสำนักงานสถิติ ในการคำนวณว่าพวกเขาจะมีเวลาเหลือร่วมกันเท่าไหร่ในอนาคต นอกจากนี้ ยังมีเว็บไซต์ที่เราสามารถเข้าไปคำนวณเวลาที่เหลืออยู่กับคนที่เรารักได้ด้วย
ดูได้ที่ https://tenemosquevernosmas.ruavieja.es/en/
? No Need to Fly
รางวัล Silver Lion ในสาขา Data Integration เป็นของ Ogilvy เยอรมนี กับแคมเปญที่ทำให้การรถไฟเยอรมนี เพื่อดึงดูดให้คนเยอรมันหันมานั่งรถไฟเที่ยวในประเทศ แทนที่จะบินไปเที่ยวต่างประเทศ ด้วยการดึงข้อมูลภาพถ่ายสถานที่ท่องเที่ยวที่คนโพสต์ในโซเชียล แล้วดึงเอารูปที่เที่ยวในประเทศที่มีความคล้ายคลึงกันมาเทียบเคียง พร้อมกับแสดงค่าเครื่องบินแบบเรียลไทม์ เทียบกับราคารถไฟที่ถูกกว่าหลายเท่า
ดูได้ที่ https://youtu.be/uGtJqnatRbA
? Steep Discount
เนื่องจาก São Paulo นั้นเป็นเมืองที่มีเนินสูงต่ำมาก คนจึงไม่ค่อยนิยมใช้จักรยานกันมากนัก Tribal เอเจนซี่จาก São Paulo จึงได้คิดแคมเปญที่ร่วมกับบริษัทจักรยาน E-moving เพื่อสนับสนุนให้คนหันมาใช้จักรยานกันให้มากขึ้น และช่วยบรรเทาปัญหารถติดได้ ด้วยการมอบส่วนลดสำหรับจักรยานไฟฟ้า ที่จะมากน้อยขึ้นอยู่กับข้อมูลจากบ้านถึงที่ทำงานของผู้ซื้อ แคมเปญนี้คว้ารางวัล Bronze Lion ในสาขา Data-driven Targeting ไป ด้วยการใช้ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายเพื่อกลุ่มเป้าหมาย แถมยังแก้ปัญหาได้ถูกจุด
ดูได้ที่ https://descontonasubida.com.br/
? AI VERSUS
เอเจนซี Voskhod ในรัสเซีย ได้รับรางวัล Bronze Lion ในสาขา Data Storytelling ไปด้วยแคมเปญที่ทำให้ช่องทีวีอิสระ TV Rain ซึ่งเป็นแคมเปญที่ใช้เทคโนโลยี Machine Learning และฐานข้อมูลข่าว เพื่อสะท้อนเรื่องการรับรู้และทัศนคติของคนผ่านการเสพสื่อ โดยเล่าผ่าน AI 2 ตัว (ในที่นี้แทนด้วยเด็ก 2 คน) ที่เริ่มจากข้อมูลและประสบการณ์เป็นศูนย์เหมือนกัน แต่คนหนึ่งเสพข่าวเฉพาะจากช่องทีวีของรัฐตลอด 6 เดือน ขณะที่อีกคนเสพข่าวผ่านช่องทีวีอิสระอย่าง TV Rain จากนั้นก็ให้ AI ทั้ง 2 ตัว ตอบชุดคำถามที่เกี่ยวกับเรื่องการเมืองและสังคม โดยใช้เฉพาะข้อมูลและกลุ่มคำที่ปรากฏในข่าวเท่านั้น ก็จะเห็นชัดถึงความแตกต่างของมุมมองทางการเมืองระหว่าง AI ที่รับข้อมูลข่าวสารที่ต่างกัน
ดูได้ที่ https://youtu.be/DZ83RadEOy8
? BLINDMETERS
คุณคิดว่า ระหว่างก้มหน้าพิมพ์ข้อความว่า “almost there” แล้วขับรถไปด้วยบนถนน จะทำให้คุณสูญเสียสมาธิและการมองเห็นเป็นระยะทางเท่าไหร่? BlindMeters คือแคมเปญจาก Happiness Brussels ที่ทำให้กับ OVK / PEVR (Parents of Road Victims) ที่จะบอกระยะทางนั้นได้ ด้วยการใช้ข้อมูลเชิงภูมิศาสตร์ ประกอบกับงานวิจัย มาแสดงผลผ่านเว็บไซต์ที่มีตัวอักษรที่คุณพิมพ์ ยืดยาวเทียบกับ Google Maps ให้เห็นระยะทางที่คุณจะสูญเสียการมองเห็นไป และแคมเปญนี้ก็ได้รับ รางวัล Bronze Lion ในสาขา Data Visualization ไปด้วย
ดูได้ที่ https://www.blindmeters.com/en
? THE TRAFFIC JAM WHOPPER
สำหรับรางวัลสาขา Use of Real-time Data นั้น We Believers ได้รับรางวัล Bronze Lion ไปจากแคมเปญที่ทำให้กับ Burger King ด้วยการใช้ข้อมูลรถติดแบบเรียลไทม์ เพื่อส่ง notification หรือขึ้นป้ายบิลบอร์ดโปรโมทบริการเดลิเวอรี เช่น ถ้าประเมินสภาพว่ารถติดมาก ก็จะขึ้นโฆษณาตรงแยกนั้นเลยว่าคุณเหลือเวลาอีก 29 นาทีในการสั่งเบอร์เกอร์ และเมื่อมีลูกค้าสั่งผ่านแอพฯ ก็จะมีการอัพเดทสเตตัสการส่งของแต่ละคนบนป้ายด้วย นอกจากนี้ยังมีการใช้ข้อมูล GPS เพื่อให้ส่งได้ถึงที่แม้รถจะเคลื่อนที่ไปต่อ ตอนนี้เริ่มใช้ที่ Mexico City แล้ว และทำให้อัตราการสั่งเดลิเวอรี่เพิ่มขึ้นแล้ว 63%
ดูได้ที่ https://youtu.be/LXNgEZV7lNg
? SEE SOUND
แคมเปญเพื่อโปรโมทระบบที่ทำให้คนหูหนวก ‘เห็นเสียง’ จาก Wavio ที่เสนอโดย FCB’s Area 23 ได้รับรางวัล Bronze Lion ในหมวด Creative Data Collection & Research ไป จากการใช้ฐานข้อมูลเสียงนับล้านๆ เสียงบน YouTube เพื่อให้ AI เรียนรู้ แล้วระบุเสียงเหล่านั้นให้กับคนที่บกพร่องทางการได้ยินได้รู้ว่าเป็นเสียงอะไร พร้อมระบบแจ้งเตือนเมื่อเกิดภัยอันตราย
ดูได้ที่ https://www.see-sound.com
? THE INFECTION ALERT SYSTEM
Mindshare Mumbai คว้ารางวัล Bronze Lion ในสาขา Data Integration จากแคมเปญที่ทำให้ Lifebuoy ผู้ผลิตและจำหน่ายสบู่ล้างมือเจ้าใหญ่ในอินเดีย ด้วยการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับโรคระบาดและสุขภาพชาวบ้านจากหน่วยงานรัฐ 2 หน่วยงาน ที่รายงานผ่านศูนย์สุขภาพชุมชนกว่า 34,000 ศูนย์ตามชานเมือง มาวิเคราะห์รูปแบบของการเกิดโรคระบาด และสามารถพยากรณ์ล่วงหน้าได้ว่าพื้นที่ไหนบ้างที่กำลังจะเกิดโรคระบาดที่ป้องกันได้ด้วยการล้างมือ แล้วส่งการแจ้งเตือนไปยังผู้อยู่อาศัยในพื้นที่นั้นผ่านทางโทรศัพท์มือถือซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนอินเดียส่วนใหญ่ของประเทศ
ดูได้ที่ https://youtu.be/LTbR0HEDD_4
